Докато пътува към берлинското летище, Юлиан Дайнов не спира да говори по своя iPhone. Преди да отлети към Сейнт Мориц, иска да отметне максимум задачи за деня. В швейцарския курорт обаче не го очаква ски ваканция и релакс, а работен уикенд, в който неговият клиент Rolls-Royce ще представи ексклузивни модели по поръчка. Сценарият е изпипан до последния детайл. Гостите са внимателно селектирани: вместо автомобилни журналисти, както е типично за бранда, по идея на Дайнов на премиерата присъстват лайфстайл редактори, пиари и инфлуенсъри, което е истински пробив извън „кутията“ за тази по-консервативна в представянето си пред света марка.
Висок, слаб, с отличителен стил и елегантни движения, самият Дайнов лесно може да бъде взет за инфлуенсър. И последното, което непознат би допуснал, е, че тази екзотична птица е маркетинг експерт от международно ниво, току-що поканен от Ани Йънг-Скривнър, СЕО на Wella, на среща с най-добрите маркетинг професионалисти в Париж.
„В моя бизнес опаковката и имиджът играят главни роли, но никой не обича разочарованието от кух продукт“, казва Юлиан Дайнов и в кариерата си дотук не забравя, че ако стилът му е „на следващо ниво“, то маркетинг стратегиите му трябва да го надминават. В резултат след успешно професионално пътешествие в глобалния бранд и ритейл маркетинг и модната индустрия, в последните почти пет години той ръководи собствена агенция. Консултира клиенти като BMW, Audi, Porsche, Chanel, Cartier, Nike, Amazon, Mercedes, Douglas, Delivery Hero, Premium Group, Pitti Imagine Florence и др. за това как да адаптират стратегиите си спрямо съвременната консуматорска култура и духа на времето и как да останат устойчиви в бъдеще.
Освен това той е и сертифициран тренд скаут. Проследява и анализира тенденции, които после „продава“ на своите клиенти, гарантирайки им, че първи хващат всяка нова вълна и печалби. Докато говори, посочва документа на десктопа си – тренд рипорт, който утре трябва да изпрати на Audi. „Моят принос е насочен към това как в бъдеще ще „консумираме“ мобилност, как ще изглеждат точките на допир, които ще имаме с бранда, къде и как е важно те да се случват – това са основни въпроси, които занимават не само дизайн департаментите, но и търговските и маркетинг екипите на компанията.“
В работната му папка в момента са още концепция за „фитнес на бъдещето“ в Лос Анджелис, маркетинг стратегия на иновативен финтех, ритейл и маркетинг концепция за зелен енергиен доставчик и няколко други проекта на различни етапи на развитие.
Това обаче, което в момента вкарва името на Дайнов в медийното око, са две модни колаборации, в които освен стратег е и креативен директор. Лансира две унисекс колекции – едната е серия ризи за над стогодишния семеен производител на ризи Seidensticker, а другата – панталони за компанията Rossi. Брандовете са дългогодишни клиенти на българина и колаборациите изпълняват маркетингова цел – да адаптира продуктите им към контекста на днешния ден, в който Unisex is the new black, както гласи един от слоганите. „Почти всяка голяма ритейл верига вече има определен бюджет за унисекс мода, за да отговаря на пулса на времето, но унисекс брандовете все още са съвсем малко. Е, следвайки това развитие от години, сега именно моите клиенти са тези, които усвояват техните бюджети“, обяснява експертът.
Визионерството е част от успеха на Юлиан Дайнов, чиято история започва от Поморие, където е роден, минава през София, където израства, и продължава в Германия, където отива да учи в първите години на милениума.
Модата винаги е била негова страст, но когато трябва да избере образованието си, предпочита да влезе в индустрията през различна врата. Заинтригуван е от „задкулисната магия, която кара хората да се влюбят в един бранд, имидж или дизайнер“. Изучава маркетинг и бранд стратегия в Германия, Дания и Швейцария и през 2010 г. започва работа в Liganova, една от водещите глобални компании за експериментален ритейл и маркетинг, базирана в Щутгарт и с офиси в целия свят..
Това е стартовата площадка за бъдещата му кариера, където получава достъп до клиенти от калибъра на Chanel, Mercedes, Hermes, Hugo Boss, Karl Lagerfeld, Adidas, Porsche и др., заедно с пълната свобода да осъществява идеите си.
Още с първия си проект Юлиан Дайнов демонстрира своя потенциал. За откриването на &other stories, част от групата на H&M, той дефинира визуалната стратегия на ритейлъра. А именно – магазините да изглеждат като дизайнерско студио с целия съпътстващ творчески хаос в контраст със стандартните тогава шоуруми – подредени, блестящи и перфектни. „Бях усетил, че хората ще се интересуват какво се случва зад сцената на модния бранд и тази история трябваше да бъде разказана. Така добавихме сторителинга в ритейл пространството“, казва Дайнов, чиято иновативна концепция бързо започва да се копира в бранша.
Издигайки се до ръководител на отдела за маркетинг и бранд стратегия в Liganova, той бързо научава, че големите бюджети се печелят тогава, когато разпалиш въображението на хората.
„Основното е да ги накараш да видят нещо много красиво за бранда и да повярват, че ти можеш да го направиш, защото си го правил милиони пъти и имаш опита да ги заведеш там“, казва Юлиан Дайнов.
За да помогне на компаниите и техните екипи да „влязат“ в главата му, организира ритейл сафарита – обиколки из селектирани от него магазини. Целта му е клиентите да усетят на терен промените в индустрията и средата, да видят каква е тя в момента, защото „много от тези професионалисти седят в един офис и не излизат навън“. Физическите ритейл концепции на Дайнов залагат на преживяването и представят магазина като микс от галерия, шоурум, кафене, с елементи, които предизвикват емоции. „Важността и красотата на бранда трябва да си личат силно на тези места, които не са просто магазини, а бранд пространства.“
Ескпресивен и възторжен в кампаниите си, той е здраво стъпил на земята, когато говори за бизнес. Обосновава стратегическата част с успешни примери от световния бизнес и компилира релевантни фрагменти от тях в една нова, адаптирана за клиента концепция. Но независимо от кой спектър са компаниите или продуктите, brand exposure е фактор от решаващо значение за успеха им в наши дни. Какво значение има дали си най-добрият приятел на планетата, ако никой не знае за това? „Новите валути, когато оценяваме определен бранд, са медийно внимание, виралност, имидж, припознаване с определен лайфстайл или социален кръг. Талантът идва накрая“, казва Дайнов.
Всички тези идеи и подходи оформят маркетинг стила на Дайнов, който той ще надгради и пренесе в собствената си компания по-късно. Но преди това ще се гмурне в бляскавия водовъртеж на модната индустрия. Годината е 2014-а. Българинът е шлифовал както уменията си в онлайн тръговията, ритейл анализите и иновациите, изграждането на бранд стратегия и комуникациите, така и личния си стил. Присъствието му е запомнящо се, работата му – също.
Като байер, портфолио консултант, моден директор и тренд скаут за Harrods, Barneys, Saks Fifth Avenue и др. той „ловува“ тенденции и избира какво да се продава в ритейл веригите следващия сезон. Животът му се превръща във въртележка от модни седмици и столици. Дайнов постоянно е на път и харчи мултимилионни бюджети – по думите му, между 12 и 20 млн. долара на сезон. Усещането е чудесно, но стрес факторът е висок. В началото поставя под съмнение всяка своя селекция, пренарежда дрехите по няколко пъти, преди да предаде финалната поръчка.
„В този бизнес е важно да имаш стил, но още по-важно е да правиш пари и да имаш суперпродажби преди намаленията на колекциите“, пояснява маркетинг експертът. Една от успешните му стратегии е да включва в байерските срещи в шоурумите на големите брандове и представители от пиар екипите им, защото „често това са хората, способни да генерират суперхайп около определен модел“. Те му дават информация за ключовите модели, които ще изпратят на знаменитости и инфлуенсъри, за да подсигури по-голям бюджет именно за тях. „И когато Хейли Бийбър или Дуа Липа облекат въпросния сет, ние да сме ритейлърът, който има повече от 20–30 бройки в логистичния център“, обяснява той.
От първия ред на модата Юлиан Дайнов разширява значително мрежата си от контакти с имената на дизайнери, артисти, наследници на известни фамилии, модни предприемачи… Добрият нетуърк е най-ценният актив в неговия бизнес. „Всичко е свързано в наши дни и да можеш да достигнеш до правилния човек, дори през двама други, е решаващо за моята работа“, обяснява той. И цитира свой ментор – трябва да си мил с хората, защото не знаеш кой ще е следващото ти СЕО. Не му е трудно да бъде такъв, защото това е отличителна черта на характера му, „не валута, с която играя“. Затова рядко оставя след себе си затворени врати.
В същото време Юлиан Дайнов не избягва „боксовите срещи“, когато трябва да отстоява позициите си. „В комуникацията си се стремя да съм открит, да реагирам бързо и да не увъртам много-много, ако някоя идея, дори да е на CEO-то, не ми допада.“ Да посочва проблемните точки е част от работата му, а никой не обича критиките. Особено хората, чиито имена стоят върху входа на компаниите или ги управляват.
Така че, когато му предстои да „изсипе неопределено количество критики“, подхожда директно: „Момчета, тук сме, защото искаме най-доброто за този продукт, компания, проект, затова, моля ви, забравете, че работите за този бранд, и погледнете отстрани“. Естествено, случвало се е ситуацията да ескалира, СЕО-та да излитат разгневени от стаята, но „за щастие, досега винаги са се връщали“, казва Дайнов.
Натрупал нужния арсенал от опит и нетуърк, той се влива в редиците на предприемачите през 2019 г. „Взех есенцията от толкова хора, които съм срещал в кариерата си, продавах идеите си на толкова компании, и дойде моментът, в който създадох потенциал от всичко това и го канализирах в свой бизнес“, обобщава експертът. Агенцията за холистичен маркетинг, бранд стратегии и консултации носи неговото име и е базирана в Берлин, където той отдавна е пуснал корени. Има седем служители и когато се налага, разчита на няколко изпитани в битки фриленсъри. Започнал с четирима клиенти, днес техният брой гравитира около 20 глобални играчи в различни индустрии.
„Никъде не се предлагам сам“ е съществена част от бизнес модела на Дайнов, затова и няма да откриете контактите му онлайн. Компаниите го намират чрез лична препоръка или чрез професионалистите, които плуват в „басейна на маркетинга и постоянно сменят позициите си“ и са останали доволни от работата си с него.
Той е особено ценен заради уменията си да отваря вратите пред различни продукти и идеи на местна почва. Познава точните хора на точните места, в това число най-влиятелните фактори на германския пазар – класически медии, инфлуенсъри и това, което нарича „готина тълпа“. „Аз съм такъв мултипликатор в Берлин, Мюнхен или Хамбург“, допълва експертът, на когото често се налага да влиза в ролята на своеобразен мост между два континента: „Много международни корпорации, които идват в Европа, в частност в немскоговорещите и скандинавските пазари, търсят подкрепата ми за бизнес нетуъркинг и стратегическо позициониране“.
Подобни маркетинг каскади той е изпълнявал за Netflix, Delivery Hero и други, сред които технологични гиганти, фармацевтични концерни, вериги супермаркети, издателства и консултантски фирми. Докато на други, като Amazon, Дайнов помага да представят нови локални услуги в Германия. За глобалния бранд той прави сетъп на цялата кампания – от изготвянето на плана ѝ, през избора на подходящи „маркетинг-супергерои“, до бюджетирането, мониторинга и рипортинга.
Бранд трансформацията е сред любимите му дисциплини, макар че е от най-сложните и трудоемките: „Да прекроиш, пренаредиш, преосмислиш и препозиционираш една марка понякога е далеч по-трудно, отколкото да изградиш нова. Почти като да реставрираш стара сграда“, казва той. Неговата специалност е да инжектира брандовете със сексапил и лайфстайл, независимо от профила им, и даже е измислил термин за това – lifestyle-appeal. Същият коктейл в момента впръсква във вените на Dr. Hauschkа, световен пионер в чистата козметика, чиито „забележителни продукти в наши дни обаче остават незабележими“. „Но скоро картинката ще се промени“, обещава експертът.
С толкова пъстро и солидно портфолио от клиенти няма как бизнесът на Юлиан Дайнов да не е печеливш. Пазарната ситуация е в негова полза. Процентът от приходите, който компаниите в световните индустрии отделят за маркетинг, расте – 9.5% за 2022 г. Спрямо 6.4% за предходната година според Statista. „Златното яйце“ в кошницата на Дайнов е Amazon – световен рекордьор по маркетингови разходи за 2022 г. с 42.3 млрд. долара, по данни на Statista. Но експертът подчертава, че в края на деня получава „малка частичка“ от бюджетите на компаниите, защото тортата се разпределя между много пазари и играчи.
„Съвсем грубо – най-големите бюджети, изцяло в мои ръце, са били около 40 млн. евро на година за един клиент. Към момента имам пет-шест бранда в този диапазон“, уточнява маркетинг експертът.
Каква е цената на успеха му? „180 полета на година, 150 нощи в хотелски стаи и акаунт в Miles & More с повече нули отколкото в телефонния му номер“, отбелязва той. Календарът му за 2023 г. е планиран до декември и може да причини световъртеж. Пътувания до Токио, Сеул, седмични полети до Париж, Лондон и Мюнхен, където Дайнов преподава маркетинг и бранд стратегия, откриване на хотели в Атина, на остров Крит и „може би един в Бутан“… и това е само върхът на айсберга.
Би ли избрал нещо различно? „Не“, отговаря Юлиан Дайнов. Би ли променил нещо? „Може би, но частта, която харесвам най-много, е точно тази, която прави всеки мой ден съвсем различен от предния.“
